[最新的第二財(cái)季寶潔實(shí)現(xiàn)盈利32.1億美元，按年增長(zhǎng)35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。寶潔近段時(shí)間在中國(guó)也在牙膏等多個(gè)領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但此時(shí)“亡羊補(bǔ)牢”，還來得及嗎？]

　　[寶潔放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個(gè)消費(fèi)品牌]

　　正在瘦身和削減成本的全球最大的消費(fèi)品公司寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇困境。最新財(cái)報(bào)顯示，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的銷售額以高個(gè)位數(shù)百分點(diǎn)下滑，降幅與上個(gè)財(cái)季相差不大。

　　三個(gè)月前正式掌管寶潔公司CEO一職的大衛(wèi)·泰勒(DavidTaylor)，日前首次公開講話時(shí)表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題。除了美國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟，在中國(guó)寶潔也未能利用好中國(guó)消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。

　　截至2015年6月30日的2015財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均出現(xiàn)下滑，銷售額同比下降5%至763億美元，而凈收益則同比下降了40%至70億美元。最新的第二財(cái)季寶潔實(shí)現(xiàn)盈利32.1億美元，按年增長(zhǎng)35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。

　　值得注意的是，寶潔近段時(shí)間在中國(guó)也在牙膏等多個(gè)領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但此時(shí)“亡羊補(bǔ)牢”，還來得及嗎？

　　錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)

　　去年10月份，寶潔表示，在高價(jià)位產(chǎn)品方面已落后對(duì)手，導(dǎo)致公司整體收入增長(zhǎng)疲弱。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，日本品牌對(duì)寶潔旗下幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌市場(chǎng)份額構(gòu)成威脅。2012年以來，日本最大的消費(fèi)品公司花王從日本進(jìn)口銷售的“妙而舒”，價(jià)格比普通紙尿褲高很多，卻成了引爆中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)火索�；ㄍ跫瘓F(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)透露，其官方在中國(guó)的妙而舒紙尿褲銷售額(含進(jìn)口和國(guó)產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。

　　此后，美國(guó)金佰利、日本尤尼佳等也開始在中國(guó)銷售在海外生產(chǎn)的高價(jià)位紙尿褲，一舉擴(kuò)大了份額。高價(jià)位紙尿褲的年增長(zhǎng)率達(dá)到了30%~40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到了2013年的15%左右。

　　寶潔錯(cuò)失的另一個(gè)高速增長(zhǎng)的高端消費(fèi)領(lǐng)域是牙膏市場(chǎng)。一日化業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，寶潔旗下的佳潔士雖然整體市場(chǎng)份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場(chǎng)，遭到云南白藥的步步緊逼。

　　目前中國(guó)高檔牙膏市場(chǎng)，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，2014年銷售額在30億元左右。

　　事實(shí)上，在與中國(guó)本土快速消費(fèi)品牌的對(duì)決中，寶潔等外資品牌正面臨份額下降的尷尬。管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)26個(gè)快速消費(fèi)品品類中，本土品牌已連續(xù)三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，以七成市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，約貢獻(xiàn)了八成以上的市場(chǎng)增量。

　　上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，寶潔在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域總體市場(chǎng)份額依然保持優(yōu)勢(shì)，但增速放緩；在護(hù)膚與美容領(lǐng)域，寶潔在華遇到歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)本土化妝品牌的崛起，其玉蘭油、SK-II組成的美容陣營(yíng)份額不斷被蠶食，后來針對(duì)化妝品店渠道推出的護(hù)膚品牌也很快悄無(wú)聲息；而寶潔旗下汰漬、碧浪組成的洗滌陣營(yíng)，更是早已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額�！爸匾�的原因之一是，寶潔未能及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)近年來的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，忽略了中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)能力提升的需求�！卑自苹⒄f道。

　　“過去寶潔把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而不是世界上消費(fèi)者最為挑剔的市場(chǎng)�！睂殱岰FO喬恩·默勒表示。

　　誤讀中產(chǎn)階層

　　過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個(gè)187歲的品牌已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。

　　全球?qū)用妫瑢殱嵳�在進(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，但寶潔意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)要做的不僅僅是品牌調(diào)整。去年10月，寶潔前CEO雷富禮曾表示，寶潔誤解了中國(guó)的中產(chǎn)階層，“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們?cè)谕�下走�！?/font>

　　針對(duì)中國(guó)二孩政策，以及中國(guó)消費(fèi)者偏好更高價(jià)產(chǎn)品的趨勢(shì)，寶潔正在不斷推出液體衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等高端消費(fèi)品，迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

　　它正迎合中國(guó)父母樂于在嬰兒身上投資更多資金的消費(fèi)傾向，推出了一個(gè)新系列的幫寶適尿布；最近力推其創(chuàng)新產(chǎn)品液體衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等。

　　寶潔在中國(guó)推出的碧浪洗衣凝珠，是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水后薄膜即溶，每顆凝珠售價(jià)2.5元，比普通洗衣液高出20%，寶潔希望用這些看起來更有趣的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

　　寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(MatthewPrice)在今年初接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示：“寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求�！�

　　2015年雙11期間，寶潔中國(guó)的首家海外旗艦店登陸天貓國(guó)際，引入該公司來自美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國(guó)市場(chǎng)尚未出售的人氣單品。

　　不過，白云虎認(rèn)為，除了提供更高端創(chuàng)新的產(chǎn)品，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，寶潔也應(yīng)該調(diào)整對(duì)中國(guó)的增長(zhǎng)期待值，畢竟中國(guó)這個(gè)寶潔第二大市場(chǎng)，不可能長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有階段性。特別是中國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)，也是必然的趨勢(shì)，就像當(dāng)年日本、韓國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)一樣，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的變化規(guī)律。