新興市場(chǎng)的“不給力”給了蘋果一記“重?fù)簟�，但卻讓華為在全球出貨量第二的位置上越坐越穩(wěn)。

　　2018年12月29日，華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東在2019新年信中提前透露了2018年終端業(yè)務(wù)發(fā)展情況。他表示，2018年，前三季度華為智能手機(jī)出貨量上升至全球No.2，且突破了2億臺(tái)大關(guān)。按照收入規(guī)模計(jì)算，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入同比2017年增長(zhǎng)近50%，提前一年完成500億美元目標(biāo)。

　　諾為咨詢的CEO李睿對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前華為加榮耀的銷量在國(guó)內(nèi)的占有率已經(jīng)超過(guò)30%，而這一數(shù)字遠(yuǎn)高于蘋果在國(guó)內(nèi)的份額。同時(shí)，華為高端機(jī)上的新品銷量也在逐步縮小與蘋果新品之間的差距，Mate20系列兩個(gè)月后或?qū)崿F(xiàn)持平及趕超。

　　從數(shù)據(jù)上看，2018年也是華為手機(jī)在年度銷量上第一次超越蘋果的關(guān)鍵時(shí)期。并且，如果按照2017年2372億、50%的增速計(jì)算，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入2018年的收入有望超過(guò)3550億元(516億美元)，占據(jù)了華為集團(tuán)收入的半壁江山。而根據(jù)2018年全球財(cái)富500強(qiáng)榜單，這一收入已經(jīng)擠進(jìn)了全球第200強(qiáng)。

　　從迷茫期到與蘋果“掰手腕”

　　對(duì)于怎么做手機(jī)，華為一開始是迷茫的。

　　華為成立手機(jī)事業(yè)部可以追溯到2003年。對(duì)于這樣一家電信通訊設(shè)備生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，從它決定涉入手機(jī)領(lǐng)域的那一刻起，就相當(dāng)于進(jìn)入到一個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)，因此不得不把注意力暫時(shí)先放到為運(yùn)營(yíng)商做定制機(jī)。

　　由于利潤(rùn)稀薄，做不出什么成績(jī)，華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)考慮過(guò)將手機(jī)終端業(yè)務(wù)整體出售，但過(guò)程并不順利。直到2011年，從無(wú)線事業(yè)部調(diào)來(lái)直管手機(jī)業(yè)務(wù)的余承東開始“入坑”，接管手機(jī)部門，與其說(shuō)挑戰(zhàn)，不如說(shuō)是將這項(xiàng)業(yè)務(wù)放開手給他“折騰”。

　　那時(shí)候的無(wú)線部門在華為被稱為“圣無(wú)線”，是一個(gè)人才輩出的地方，作風(fēng)也是相當(dāng)硬派，用余承東自己的話來(lái)說(shuō)，就是要干就干到最好。

　　但初入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，余承東面臨的都是質(zhì)疑的聲音。2014年余承東接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與大平臺(tái)B2B業(yè)務(wù)的思維慣性難免沖突，做事情會(huì)受到各方面的制約和限制。所謂的沖突，產(chǎn)生在傳統(tǒng)思維的B2B領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)思維的B2C之間。畢竟，把電信產(chǎn)品賣給全球數(shù)百家運(yùn)營(yíng)商和把手機(jī)賣給幾十億消費(fèi)者是不同的。

　　“三年來(lái)，噪音非常多，對(duì)我的投訴也非常多，有人說(shuō)我老余好大喜功，外界也多次傳言我要下課�！庇喑袞|回憶說(shuō)，異議面前，為了表明自己的堅(jiān)持，曾多次在內(nèi)部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路。”

　　砍掉低端機(jī)，從運(yùn)營(yíng)商貼牌轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)，是余承東在掌管終端業(yè)務(wù)部門做得最決絕的一件事，但也給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了壓力。

　　“因?yàn)椴蛔鯫DM，地區(qū)部的收入第一年直線下滑60%，后面是長(zhǎng)達(dá)四年的渠道和運(yùn)營(yíng)商信心修復(fù)。”華為西歐地區(qū)部總裁彭博此前在歐洲創(chuàng)新日上對(duì)記者表示，2012年，當(dāng)華為消費(fèi)者BG剛剛決定要放棄ODM業(yè)務(wù)的時(shí)候，一位來(lái)自于歐洲地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商CEO非常不解，他說(shuō)：“我很少能夠看到在消費(fèi)品行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)同時(shí)做成功的，這個(gè)在歷史上好像就從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)。我非常質(zhì)疑你們這樣的一個(gè)策略是不是能夠真正獲得成功。”

　　但從今天來(lái)看，華為似乎已經(jīng)擺脫了過(guò)去的迷茫。在新年內(nèi)部信中，余承東提到，海外高端機(jī)逐步崛起，眾多國(guó)家實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售，平均收入增長(zhǎng)超70%，旗艦機(jī)營(yíng)銷帶動(dòng)品牌顯著提升。Interbrand全球Top 100品牌榜華為排名68，連續(xù)五年上榜。

　　余承東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“華為的目標(biāo)是一定要從中國(guó)的廉價(jià)電子產(chǎn)品進(jìn)入到高端品這個(gè)領(lǐng)域”，“這也是我們公司內(nèi)部，我負(fù)責(zé)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)以來(lái)，每年的報(bào)告都會(huì)重復(fù)的PPT。我們要統(tǒng)一對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，我們不是做廉價(jià)的、低端的、同質(zhì)化的產(chǎn)品�！�

　　而為了在高端市場(chǎng)撬動(dòng)蘋果的份額，華為幾乎為每個(gè)市場(chǎng)都提供了“定制化”的方案。比如在歐洲，為了讓產(chǎn)品更加符合本地化的特點(diǎn)，華為設(shè)置了“歐洲產(chǎn)品中心”，由當(dāng)?shù)厮�在�?guó)家的市場(chǎng)和渠道人員針對(duì)本土消費(fèi)者的習(xí)慣、風(fēng)俗和喜好進(jìn)行調(diào)整和匯報(bào)。

　　“過(guò)去華為在歐洲的擴(kuò)展，都是別人要求你怎么樣就怎么樣，要求的付款方式，要求你進(jìn)場(chǎng)要交多少錢，要求你要付多少中間的費(fèi)用，全部都是人家定游戲規(guī)則的。2014年剛剛進(jìn)入西班牙渠道的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)方對(duì)華為產(chǎn)品的不信任，僅僅是入場(chǎng)費(fèi)就要200萬(wàn)歐元，但是現(xiàn)在這個(gè)游戲規(guī)則在慢慢被改變�！迸聿┱f(shuō)。

　　除此之外，在高端市場(chǎng)上，華為也在觀察更加適合自己的品牌路徑，比如和徠卡的合作。華為的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示，除了徠卡，這幾年華為終端部門也在有意識(shí)地在全球選擇一些合作伙伴進(jìn)行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進(jìn)行“自我改造”。對(duì)方稱，和蘋果簡(jiǎn)潔的形象不同，華為會(huì)研究一些重點(diǎn)行業(yè)的趨勢(shì)，根據(jù)研究找到品牌結(jié)合點(diǎn)。

　　“目前看，華為在中高端市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升期，在5000元以上的檔位上，華為這幾周處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)追擊的位置。”李睿對(duì)記者表示，雖然在高端市場(chǎng)整體份額上有差距，但是從新品來(lái)看，雙方的差距在縮小，目前Mate20系列的銷量可以達(dá)到蘋果新品的一半左右，按照目前的勢(shì)頭，再過(guò)兩個(gè)月，可以實(shí)現(xiàn)打平和超越。

　　趕超蘋果挑戰(zhàn)依然巨大

　　任正非曾經(jīng)于2016年1月13日在華為的市場(chǎng)工作大會(huì)上提出“終端5年內(nèi)超越1000億美元”的銷售目標(biāo)。

　　這一目標(biāo)接近目前華為集團(tuán)的整體體量。在2017年的華為年報(bào)中，華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入2978億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.5%，而企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)的銷售收入分別為549億元人民幣和2372億元人民幣，同比增長(zhǎng)均在30%以上。而在此前的新年致辭中，華為輪值董事長(zhǎng)郭平表示，2018年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入1085億美元，同比增長(zhǎng)21%。

　　“現(xiàn)階段華為終端的目標(biāo)并不在于銷量的多少，但對(duì)于任總提出的五年華為消費(fèi)者BG要做到1000億美元，意味著我們不做到全球份額第一是不行的，否則哪來(lái)的1000億美元�！庇喑袞|對(duì)記者說(shuō)。

　　但從現(xiàn)階段蘋果的收入表現(xiàn)來(lái)看，想要全面實(shí)現(xiàn)趕超，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)依然挑戰(zhàn)巨大。

　　1月2日，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克在給投資者的信中稱，預(yù)計(jì)從假日季起，iPhone在中國(guó)的銷量將低于預(yù)期，其原因部分與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)，另外也有其他因素，例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務(wù)等。

　　庫(kù)克在這封信中寫道：“雖然我們預(yù)測(cè)到主要新興市場(chǎng)將面臨一些挑戰(zhàn)，但我們沒能預(yù)見到經(jīng)濟(jì)增速放緩的程度，尤其是在大中華區(qū)�！碧O果公司預(yù)計(jì)，截至去年12月的三個(gè)月收入約為840億美元，低于此前的890億至930億美元的預(yù)計(jì)。

　　可以看到，即便是調(diào)低了預(yù)期，單季840億美元的收入也讓其他手機(jī)廠商感到望塵莫及，蘋果依然是那個(gè)體量巨大最會(huì)賺錢的公司。

　　“蘋果盈利能力仍很強(qiáng)，每股收益將會(huì)創(chuàng)出歷史新高。公司會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，并會(huì)采取措施促進(jìn)iPhone銷售�！闭猩屉娮臃治鰩熪撤脖硎�，雖然iPhone 2018Q4乃至2019Q1銷量低于預(yù)期，但市場(chǎng)前期已通過(guò)供應(yīng)鏈渠道消化了不少利空，據(jù)摸底，市場(chǎng)預(yù)期2018Q4蘋果銷量應(yīng)該在6000萬(wàn)~7000萬(wàn)，2019Q1在3800萬(wàn)~4500萬(wàn)區(qū)間。

　　在他看來(lái)，雖然蘋果下調(diào)了iPhone的銷量預(yù)期，但蘋果iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家庭/配件)同比增長(zhǎng)近19%，整體激活設(shè)備量在過(guò)去一年增加了1億部，服務(wù)收入超過(guò)108億美元在所有區(qū)域創(chuàng)出新高，可穿戴設(shè)備營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

　　當(dāng)外界還在擔(dān)心蘋果iPhone的銷量能否再創(chuàng)新高時(shí)，這家科技公司已經(jīng)靠著包括iTunes、iCloud、AppleMusic、ApplePay、AppleCare和AppStore上的優(yōu)秀表現(xiàn)賺取了高額利潤(rùn)。有投資銀行曾經(jīng)預(yù)測(cè)軟件業(yè)務(wù)的毛利高達(dá)60%，幾乎是蘋果硬件業(yè)務(wù)的兩倍。

　　摩根士丹利的分析師凱蒂·休伯蒂在早前發(fā)布的一項(xiàng)深度研究報(bào)告中表示，2017年，蘋果的服務(wù)收入為310億美元，占總收入的13%，到2023年蘋果服務(wù)部門的收入將會(huì)超過(guò)1000億美元。未來(lái)蘋果服務(wù)業(yè)在營(yíng)收及利潤(rùn)中占比將更高，從而幫助公司實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，蘋果的發(fā)展路徑值得借鑒，目前來(lái)看，雖然銷量上實(shí)現(xiàn)了趕超，但無(wú)論是硬件利潤(rùn)還是軟件收入，雙方的差距依舊很遠(yuǎn)。

　　華為此前并沒有單獨(dú)披露過(guò)“軟件”服務(wù)的銷售情況。在最新的描述中，華為僅公布用戶數(shù)量。余承東表示，目前應(yīng)用市場(chǎng)、支付、云空間、視頻、音樂(lè)、天際通等華為終端云業(yè)務(wù)為全球100多個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，用戶數(shù)超5億�！巴瑫r(shí)我們要清醒地看到，全場(chǎng)景生態(tài)作為面向未來(lái)最重要戰(zhàn)略，在內(nèi)容與應(yīng)用黏性、平臺(tái)開放能力等方面距業(yè)界最佳存在較大差距，團(tuán)隊(duì)眼界和美學(xué)能力需進(jìn)一步對(duì)齊國(guó)際頂尖標(biāo)準(zhǔn)，在流程IT、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、新零售、品牌營(yíng)銷等領(lǐng)域仍有長(zhǎng)足進(jìn)步空間�！�

　　在他看來(lái)，2019年對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)將是更加不平靜的一年，萬(wàn)億美元巨量市場(chǎng)空間大幕拉開，角逐者升級(jí)為世界最頂級(jí)玩家，智能終端行業(yè)將面臨格局式大洗牌。

　　而在分析師看來(lái)，銷量上的追趕依然需要進(jìn)行，但比起銷量，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何在新業(yè)務(wù)上獲得增長(zhǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)。換句話說(shuō)，蘋果的服務(wù)業(yè)績(jī)已經(jīng)是第二個(gè)現(xiàn)金奶牛了，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不應(yīng)該還苦苦地蹲在硬件利潤(rùn)邊緣掙扎。