臨汾金融網(wǎng)6月15日訊（牛海鑫）：曾被看作業(yè)界黑馬的重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安汽車”)，2017年的日子過(guò)得并不舒坦。剛剛過(guò)去的5月末，長(zhǎng)安汽車發(fā)布“官降”令，宣布即日起對(duì)多款主力車型降價(jià)幅度在1萬(wàn)元以上。而這也是今年長(zhǎng)安汽車第二次“官降”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次“官降”或者長(zhǎng)安汽車不得已而為之。4月長(zhǎng)安汽車銷量環(huán)比暴跌60%，全線產(chǎn)品銷量出現(xiàn)不同程度下滑，并跌出全國(guó)乘用車企業(yè)銷量排行榜前十。雖然降價(jià)讓長(zhǎng)安汽車5月的銷量環(huán)比增長(zhǎng)21.35%，但卻損害了本來(lái)就已經(jīng)較為低廉的品牌形象，更是深深傷害了消費(fèi)者。有沒(méi)趕上這波降價(jià)優(yōu)惠的消費(fèi)者表示，“差幾天就錯(cuò)過(guò)了這占據(jù)裸車價(jià)十分之一的優(yōu)惠，實(shí)在覺(jué)得心里悶得慌”。

　　同時(shí)，長(zhǎng)安汽車“薄利多銷”背后也暴露出種種問(wèn)題。相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)安自主品牌的單車成本較高，加之降價(jià)博銷量，其整車盈利能力大幅下滑，增收卻不增利。此外，長(zhǎng)安汽車還是被投訴最多的自主品牌企業(yè)。

　　而作為國(guó)內(nèi)自主品牌龍頭老大的長(zhǎng)安汽車，其自主品牌凈利潤(rùn)僅為10億元左右，旗下合資企業(yè)長(zhǎng)安福特才是該公司真正的“錢袋子”，長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)利潤(rùn)占到了公司總利潤(rùn)的85%以上。

　　不得不提的是，長(zhǎng)安福特今年的日子也并不好過(guò)。數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月長(zhǎng)安福特累計(jì)銷售25.27萬(wàn)輛，同比下滑19.08%，跨越其年初提出的百萬(wàn)輛目標(biāo)成為“年度難題”。有分析認(rèn)為，長(zhǎng)安福特18個(gè)月在華再未推出新車，或是是其產(chǎn)品不再受捧的重要原因。長(zhǎng)安福特還面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。公司現(xiàn)共有產(chǎn)能160萬(wàn)輛，按照目前的銷量情況，即使完成了2017年100萬(wàn)的銷售目標(biāo)，產(chǎn)能利用率也僅為62%。況且今年1-5月，公司只完成了31萬(wàn)的銷量，達(dá)成全年100萬(wàn)的目標(biāo)尚有很大壓力。

　　對(duì)上述問(wèn)題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)致電長(zhǎng)安汽車董秘辦，電話未曾接通。

　　庫(kù)存壓力飆升二次“官降”18000元

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，2017年5月末，長(zhǎng)安汽車發(fā)布一紙“官降”令，宣布即日起對(duì)長(zhǎng)安汽車旗下包括CS15、CS35、CS75、新逸動(dòng)、新逸動(dòng)CT、悅翔V3、悅翔V7、新奔奔、睿騁推出4000元到1.8萬(wàn)元不等的優(yōu)惠，多款主力車型降價(jià)幅度在1萬(wàn)元以上。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也與4月銷量有著很大的關(guān)系。

　　2017年，長(zhǎng)安汽車全線產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了不同程度下滑。前3月，長(zhǎng)安汽車表現(xiàn)尚佳，但到了4月，這家一直穩(wěn)坐自主品牌銷量冠軍的企業(yè)卻經(jīng)歷了“倒春寒”。長(zhǎng)安汽車4月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，其乘用車?yán)塾?jì)銷量為16.17萬(wàn)輛，同比下滑了27.61%，環(huán)比下跌幅度高達(dá)60%，堪稱雪崩式下跌。在乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的4月全國(guó)乘用車企業(yè)銷量前十名榜單中，長(zhǎng)安汽車不幸出局。

　　在自主品牌板塊中，吉利汽車同比增長(zhǎng)94%，以8.68萬(wàn)輛躍居自主品牌銷量第一的位置，長(zhǎng)城汽車則以7.31萬(wàn)輛排名第二，而長(zhǎng)安汽車4月自主系列銷量?jī)H有3.59萬(wàn)輛，跌至自主品牌銷量第三的位置。

　　對(duì)于銷量雪崩式下跌，長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵從三個(gè)方面分析了原因：“首先，整個(gè)行業(yè)今年都處于庫(kù)存壓力攀升的狀態(tài)，所有企業(yè)都面臨庫(kù)存高的問(wèn)題，長(zhǎng)安汽車開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷商庫(kù)存壓力;其次，長(zhǎng)安汽車目前面臨著新老產(chǎn)品切換，原來(lái)的庫(kù)存和銷量之間出現(xiàn)了一些時(shí)間差�！贝送�，他補(bǔ)充說(shuō)道，“汽車行業(yè)本身是一個(gè)類似馬拉松的行業(yè)，企業(yè)之間比拼的是體力和實(shí)力，當(dāng)基數(shù)到達(dá)一定水平，增長(zhǎng)速度自然就會(huì)放緩。”

　　5月27日凌晨，長(zhǎng)安汽車通過(guò)其官方微博宣布實(shí)施4，000元到18，000元不等的降價(jià)。

　　從具體車型看，除CS95、凌軒等全新產(chǎn)品外，長(zhǎng)安乘用車都有不同程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，其中長(zhǎng)安睿騁最高優(yōu)惠18000元，CS75全系直降14000元，CS35全系直降11000元，新逸動(dòng)系列(新逸動(dòng)、新逸動(dòng)XT)全系直降11000元，悅翔V7全系直降8000元，其余車型也都進(jìn)行了全系降價(jià)。

　　事實(shí)上，2月20日，長(zhǎng)安汽車就宣布過(guò)一次“官降”，但效果并不理想。5月27日是長(zhǎng)安汽車再一次發(fā)出“官降”通知。

　　銷量提升形象受損

　　事實(shí)上，降價(jià)確實(shí)在一定程度上提升了長(zhǎng)安汽車的銷量。長(zhǎng)安汽車于近日公布的5月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，其5月銷量為196419輛，同比下降5.34%，環(huán)比增長(zhǎng)21.35%。其中，長(zhǎng)安品牌汽車銷量為107058輛，環(huán)比增長(zhǎng)21.4%;長(zhǎng)安品牌乘用車銷量70356輛，環(huán)比增長(zhǎng)39.8%。

　　據(jù)界面報(bào)道，長(zhǎng)安汽車“官降”除了清庫(kù)存之外更是嚴(yán)重?fù)p害了本來(lái)就已經(jīng)較為低廉的品牌形象。

　　長(zhǎng)安汽車四月的表現(xiàn)讓人跌破眼鏡。為了盡快擺脫下跌窘境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如吉利和廣汽等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊追猛打，長(zhǎng)安汽車才放出“降價(jià)”這一救市大招，實(shí)際提振銷量的效果并沒(méi)有大面積顯現(xiàn)，反而是對(duì)“官降”前購(gòu)買長(zhǎng)安產(chǎn)品的消費(fèi)者的感情造成了無(wú)法彌補(bǔ)的傷害。

　　資深汽車行業(yè)分析師劉春曉分析認(rèn)為，降價(jià)從來(lái)都是一把雙刃劍，讓看中長(zhǎng)安還沒(méi)急著掏錢的消費(fèi)者眉開(kāi)眼笑，讓鐘情長(zhǎng)安毫不猶豫買單的消費(fèi)者暗自神傷。長(zhǎng)安汽車為了挽回銷量老大的面子，付出了深深傷害消費(fèi)者的代價(jià)，實(shí)屬得不償失。

　　一位在“官降”前剛剛?cè)�款�?gòu)買2016款長(zhǎng)安逸動(dòng)的不愿具名消費(fèi)者證實(shí)了劉春曉的說(shuō)法，“差幾天就錯(cuò)過(guò)了這一萬(wàn)多的優(yōu)惠，實(shí)在覺(jué)得心里悶得慌”，他說(shuō)道。事實(shí)上，對(duì)于全系售價(jià)低于十萬(wàn)元的逸動(dòng)來(lái)說(shuō)，占據(jù)裸車價(jià)十分之一的優(yōu)惠在大部分這個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者心中分量很重。

　　導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車銷量不濟(jì)的根本性原因是產(chǎn)品線的嚴(yán)重老化，主力車型CS35和逸動(dòng)早已過(guò)了當(dāng)打之年，處于產(chǎn)品生命末期的它們只能寄希望于降價(jià)來(lái)榨取最后的剩余價(jià)值。CS75則已上市三年有余，新鮮感不在且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)車型在產(chǎn)品力上完全超越讓這款長(zhǎng)安汽車的“獸腰”型產(chǎn)品很難發(fā)揮作用。

　　當(dāng)然，借此“官降”時(shí)機(jī)來(lái)傾銷陳舊產(chǎn)品庫(kù)存，為新產(chǎn)品騰挪出產(chǎn)能空間也是長(zhǎng)安汽車有此行為的目的之一。無(wú)論是為了保存“自主旗手”的顏面，亦或是內(nèi)部產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)能布置的調(diào)整，長(zhǎng)安汽車此次的高調(diào)“官降”都對(duì)自身多年?duì)I造的形象造成了不可逆的損傷，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如上汽榮威、吉利汽車和廣汽傳祺依舊堅(jiān)挺的價(jià)格也難免會(huì)讓長(zhǎng)安汽車落入“車廉質(zhì)差才降價(jià)”的口碑陷阱中。

　　利潤(rùn)單薄的連鎖效應(yīng)

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，去年長(zhǎng)安自主品牌銷量達(dá)到171.8萬(wàn)輛，比吉利汽車76.59萬(wàn)輛足足多了近100萬(wàn)輛，而吉利汽車的凈利潤(rùn)為45.2億元，以此來(lái)看，長(zhǎng)安自主品牌凈利潤(rùn)不及吉利汽車凈利潤(rùn)的四分之一。

　　同時(shí)，根據(jù)長(zhǎng)安汽車銷售總額測(cè)算，長(zhǎng)安汽車的產(chǎn)品平均單價(jià)僅為7.58萬(wàn)元，與吉利汽車相差1萬(wàn)元左右。再看今年增勢(shì)明顯的上汽乘用車和廣汽乘用車，車型平均單價(jià)分別為11.03萬(wàn)元和12.68萬(wàn)元。長(zhǎng)安汽車自主品牌不僅盈利能力較弱，而且產(chǎn)品主要集中在低端車型。

　　伴隨著今年長(zhǎng)安自主品牌銷量下滑，長(zhǎng)安汽車“薄利多銷”背后暴露出種種問(wèn)題。上述人士表示：“相比吉利，長(zhǎng)安自主品牌的單車成本較高，其中主要原因在于零部件采購(gòu)成本過(guò)高，導(dǎo)致整車的盈利能力下降�！�

　　事實(shí)上，過(guò)高的采購(gòu)成本仍未帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的明顯提升。去年3月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年汽車企業(yè)被投訴排行榜顯示，自主品牌中長(zhǎng)安以2.7%的被投訴比例占據(jù)自主品牌首位，其中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被投訴得最多，達(dá)到91起。今年3月榜單公布，雖然相比去年，長(zhǎng)安汽車質(zhì)量問(wèn)題投訴量減少至56起，但仍成為被投訴最多的自主品牌企業(yè)。

　　因此，品質(zhì)也成為長(zhǎng)安自主品牌銷量進(jìn)一步取得突破的關(guān)鍵因素之一。對(duì)此，上述人士表示：“長(zhǎng)安內(nèi)部的采購(gòu)體系相比其他車企并不開(kāi)放，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而影響產(chǎn)品口碑，銷量增長(zhǎng)乏力�！�

　　自主品牌增收不增利 合資品牌才是盈利點(diǎn)

　　據(jù)證券市場(chǎng)周刊報(bào)道，長(zhǎng)安汽車是全國(guó)四大汽車集團(tuán)之末，2016年銷售車輛306萬(wàn)輛(含合資)，相對(duì)于全國(guó)汽車銷量2800多萬(wàn)輛而言，市場(chǎng)份額約10.9%。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，總股本48.03億股，其中約39億A股，9億B股。長(zhǎng)安集團(tuán)直接、間接持有41.82%，為控股股東，其他為公眾股東。不過(guò)，控股股東旗下公司較多，且多與上市公司有關(guān)聯(lián)交易，2016年發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易額約200億元，且交易價(jià)格基本屬于協(xié)議定價(jià)，這其中涉及到龐大而專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)交易，期間是否有利潤(rùn)騰挪，很難估算。

　　上市公司名下資產(chǎn)，可以簡(jiǎn)單分為三大板塊來(lái)看：自主品牌;長(zhǎng)安福特;其他合營(yíng)參股企業(yè)。這三大板塊在2016年里，分別給公司創(chuàng)造了6.5億元、90.3億元和6億元凈利潤(rùn)。

　　先看自主品牌部分，2016年完成銷售收入785億元，制造成本645億元，毛利140億元，毛利率不到18%。銷售和管理費(fèi)用合計(jì)104億元(53+51，該項(xiàng)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致當(dāng)年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額銳降)，還剩36億元，正好交了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的汽車消費(fèi)稅及城建和教育附加費(fèi)合計(jì)36億元，沒(méi)了，對(duì)股東而言，回報(bào)率為零。

　　計(jì)提壞賬損失、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備、固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)減值損失合計(jì)4.7億元后，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-4.7億元。另外，當(dāng)年投入32億元研發(fā)費(fèi)用，其中有9.5億元沒(méi)有作為費(fèi)用扣除(不違規(guī))，若全部費(fèi)用化進(jìn)行保守處理，則賬面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)會(huì)成為-14億元。

　　還好，公司賬上現(xiàn)金存銀行，產(chǎn)生了4億元利息收入，去掉借款及承兌匯票的利息支出，公司凈得3億元凈利息收入。加上政府以各種名目給了10億元財(cái)政補(bǔ)貼，其中8.6億元計(jì)入了本期利潤(rùn)。由此，去掉營(yíng)業(yè)外支出，抵銷了-4.7億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)后，產(chǎn)生了7.3億元的稅前利潤(rùn)，交納所得稅后，剩下6.5億元凈利潤(rùn)。這就是2016年公司自己生產(chǎn)和銷售了約140萬(wàn)輛車的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。這140萬(wàn)輛車主要包括長(zhǎng)安逸動(dòng)系列、悅翔系列、歐諾、歐尚、CS系列以及少量非家用車輛等。

　　不僅2016年如此，過(guò)去幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)一片大好之際，長(zhǎng)安的自主品牌這塊基本上一直處于增收不增利，徘徊在盈虧邊緣的境況。2012-2016年五年間，即便算上政府補(bǔ)貼，自主部分的凈利潤(rùn)也只有-4.5億元、-10.4億元、-5.8億元、4.3億元和6.5億元，如果扣除掉政府補(bǔ)貼，全線陷入虧損(營(yíng)業(yè)外收支凈額分別為4億元、1.9億元、3.6億元、4.3億元和9億元)。

　　長(zhǎng)安汽車真正的財(cái)富是持有長(zhǎng)安福特汽車公司50%的股權(quán)。

　　資料顯示，長(zhǎng)安福特成立于2001年4月，由長(zhǎng)安汽車和福特汽車共同出資成立，二者分別持股50%與35%，另外15%的股份則由日本汽車公司馬自達(dá)持有。

　　證券市場(chǎng)周刊報(bào)道稱，長(zhǎng)安福特是長(zhǎng)安汽車和美國(guó)福特的合資公司。雖然占50%股權(quán)，但由于協(xié)議約定，長(zhǎng)安不能左右長(zhǎng)安福特的經(jīng)營(yíng)決策，長(zhǎng)安只管分錢，所以，長(zhǎng)安福特的營(yíng)業(yè)收入和各項(xiàng)費(fèi)用均不合并入長(zhǎng)安汽車財(cái)務(wù)報(bào)表里，而只是將每年長(zhǎng)安福特凈利潤(rùn)的50%，計(jì)入長(zhǎng)安汽車?yán)麧?rùn)表的“投資收益”項(xiàng)目下。

　　而2016年長(zhǎng)安福特的凈利潤(rùn)為181.7億元，歸長(zhǎng)安汽車所有的凈利潤(rùn)超過(guò)90億元。

　　2016年長(zhǎng)安汽車的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，長(zhǎng)安汽車的凈利潤(rùn)為102.85億元，同比增長(zhǎng)3.34%。其中長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)利潤(rùn)占到了公司總利潤(rùn)的85%以上，長(zhǎng)安自主品牌凈利潤(rùn)僅為10億元左右。

　　“錢袋子”長(zhǎng)安福特18個(gè)月未推新車

　　然而，長(zhǎng)安汽車的“錢袋子”長(zhǎng)安福特最近卻出現(xiàn)高管地震，隨之而來(lái)的，則是長(zhǎng)安福特銷量下滑。同時(shí)，據(jù)投資者報(bào)報(bào)道，長(zhǎng)安福特已經(jīng)有18個(gè)月未曾推出一款新車。

　　長(zhǎng)安福特今年再次提出100萬(wàn)輛目標(biāo)，但全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前4個(gè)月長(zhǎng)安福特累計(jì)銷售25.27萬(wàn)輛，同比下滑19.08%，跨越百萬(wàn)輛目標(biāo)再次成為“年度難題”。

　　5月下旬，長(zhǎng)安汽車公開(kāi)透露，其市場(chǎng)銷售服務(wù)副總裁將由胡棣鋒擔(dān)任，在此職位的劉曰海將調(diào)任福特亞太銷售副總裁，該調(diào)整將在7月1日生效。

　　查看二人履歷得知，劉曰海此番入職福特時(shí)間并不長(zhǎng)，2001年至2014年5月，他供職于福特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用，2015年11月，被長(zhǎng)安福特邀任高管。另一人事調(diào)整的主角胡棣鋒從2014年至2016年下半年間，在英國(guó)擔(dān)任福特信托的主席兼首席執(zhí)行官。在這之前，他曾任福特歐洲的銷售和零售總監(jiān)。

　　長(zhǎng)安福特的股東——福特汽車最近也經(jīng)歷了人事地震。同樣在5月底，吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲成為福特新任CEO。

　　才入職不足兩年，劉曰海就已調(diào)換職位，這不禁讓外界擔(dān)憂，管理團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定的狀況下，長(zhǎng)安福特要如何提振銷量?事實(shí)上，無(wú)論是長(zhǎng)安福特還是福特汽車，其近來(lái)業(yè)績(jī)都乏善可陳。

　　今年一季度，福特汽車稅前利潤(rùn)下降42%，為22億美元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車這一數(shù)據(jù)為26億美元，同比增長(zhǎng)33%。長(zhǎng)安福特的情況也不好，今年前5月，公司共賣出31萬(wàn)輛，同比減少15%。除了銳界與金牛座之外，全線產(chǎn)品幾近銷量下跌。

　　很多人認(rèn)為在推新車方面幾無(wú)動(dòng)靜，是長(zhǎng)安福特旗下產(chǎn)品不再受捧的重要原因。自2016年以來(lái)，長(zhǎng)安福特18個(gè)月在華再未推出新車。目前高銷量車型中，�？怂�、福睿斯、翼虎、蒙迪歐等，大多是在2013年左右投放。相比之下，其兄弟公司，長(zhǎng)安汽車自主品牌今年將推出4款新品，包括SUV-CS95、CS55、轎車睿騁CC、MPV凌軒，與此同時(shí)，還將推出十余款改款車。

　　除許久未推出新車外，長(zhǎng)安福特還面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。公司現(xiàn)共有產(chǎn)能160萬(wàn)輛，按照目前的銷量情況，即使完成了2017年100萬(wàn)的銷售目標(biāo)，產(chǎn)能利用率也僅為62%。況且今年1-5月，公司只完成了31萬(wàn)的銷量，達(dá)成全年100萬(wàn)的目標(biāo)尚有很大壓力。

　　銷量下降致股價(jià)低位徘徊

　　由于銷量下降，長(zhǎng)安福特的兩大股東——福特汽車與長(zhǎng)安汽車在資本市場(chǎng)也未被看好。福特汽車目前年銷量約600萬(wàn)輛，但市值在今年4月被年銷量不到8萬(wàn)的特斯拉超越，兩者當(dāng)前市值差接近100億美元。公司的另一股東長(zhǎng)安汽車股價(jià)也表現(xiàn)不佳，其當(dāng)前市盈率為6.8倍，在A股上市整車企業(yè)中墊底。

　　據(jù)媒體報(bào)道，曾被看作業(yè)界黑馬的長(zhǎng)安汽車，旗下涉及29個(gè)企業(yè)，包括自主品牌、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安馬自達(dá)、長(zhǎng)安PSA等。其中自主品牌和長(zhǎng)安福特的出色表現(xiàn)是投資者追捧的重點(diǎn)。

　　2015年，長(zhǎng)安自主品牌年銷量首次突破百萬(wàn)輛，而從0-100萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車只用了9年時(shí)間，遠(yuǎn)快于國(guó)內(nèi)其他自主品牌。加上長(zhǎng)安福特的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，長(zhǎng)安汽車一度被看作業(yè)界黑馬，受到投資者的追捧。2016年，長(zhǎng)安汽車僅在自主品牌一個(gè)板塊的銷量就高達(dá)128萬(wàn)輛，月均銷量在10萬(wàn)輛以上，幾乎是排在2-6位的北汽、上汽、廣汽、東風(fēng)和一汽旗下自主板塊的總和。

　　受累于銷量下跌，長(zhǎng)安汽車股價(jià)卻自2015年后一蹶不振。自2015年4月27日的27.01元/股至今，跌幅已達(dá)40%。今年4月以來(lái)，更是走出了一段震蕩下跌的行情，相關(guān)人士分析，長(zhǎng)安汽車的銷量跟不上是導(dǎo)致股價(jià)一直徘徊低位的主要原因。