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椰樹椰汁新廣告被指“太污” “國宴飲料”危機四伏

2017-2-21 11:23| 發(fā)布者: 解剛| 查看: 532| 評論: 0|來自: 中國新聞網(wǎng)

椰樹集團官方網(wǎng)站首頁,新廣告宣傳圖赫然醒目。 新京報記者 王遠征 攝

  近日,網(wǎng)絡(luò)上的一組椰樹椰汁廣告引發(fā)爭議:在椰樹椰汁的戶外廣告圖片上,女性代言人衣著暴露,露出豐滿的胸部,配以廣告語“椰樹牌椰汁,每天一杯,白嫩豐滿”;而另一則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中,多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹椰汁,說出廣告語“曲線動人,白嫩豐滿”。

  這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告,同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。食品營養(yǎng)專家指出,作為普通食品卻宣傳豐胸功能,涉嫌違規(guī)。

  曾經(jīng)號稱的“國宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背后,是椰樹集團近年來的業(yè)績下滑、品牌老化。業(yè)內(nèi)分析,面對發(fā)展困境,椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。而此番其所自認為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意,卻并未如其所愿贏得更多市場。相反,廣告低俗風格與其原來“國宴飲料”的形象定位嚴重不符,對品牌不僅沒有促進作用,反而引發(fā)不少消費者反感。

  普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)

  在椰樹集團官方網(wǎng)站首頁上,新京報記者也看到了椰樹牌椰汁宣傳圖。畫面上,一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁,廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。

  椰樹椰汁廣告圖片和宣傳語中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營養(yǎng)學(xué)專家的質(zhì)疑。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤向新京報記者表示,椰汁只是一款飲料,并非保健品,因此沒有功能之談。普通食品卻宣傳功能,明顯涉嫌違規(guī)!凹词蛊渖暾埩吮=∈称放,宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī)。目前在我國,保健食品有28個項目,其中并不包括‘豐胸’這一項。”

  專家直言,一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”,而飲品顯然是不能添加激素的。新京報記者致電椰樹椰汁客服熱線,問及近期廣告突出“豐胸”的賣點,是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分?头藛T強調(diào):“與以前配方是一樣的,并沒有新的添加。只是廣告的內(nèi)容有了更新!

  對于“豐胸”功能,椰樹客服人員甚至解釋稱,“椰汁不僅對人體有益,對女性的美也有幫助。椰汁用來飲用,或者用來沐浴、擦拭,都會有好處!辈⒎Q菲律賓、馬來西亞等東南亞國家一直都有“椰汁有助豐胸”的說法。

  椰樹方面對接媒體的林女士在接受新京報記者采訪時也承認說:“‘白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿,我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺得這個可以作為廣告宣傳的點,所以就引用這個做宣傳了!

  當被問及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料,該人士稱將通過郵件回復(fù)記者,但截至發(fā)稿,椰樹公司方面仍未有具體回應(yīng)。

  而椰樹客服人員則告知,“公司自己沒有做(關(guān)于豐胸效果的)相關(guān)研究,東南亞那邊有相關(guān)研究。如果買我們整箱的產(chǎn)品,里面會有相關(guān)說明介紹。”

  “國宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容

  根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)資料,椰樹集團前身為1956年建立的國營?诠揞^廠,1981至1985年期間連續(xù)虧損,瀕臨破產(chǎn)。自1986年,“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下,推行“破三鐵”等四項超前改革,“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。

  在企業(yè)簡介中,椰樹集團將椰樹椰汁定位為“國宴飲料”。

  實際上,身為“國宴飲料”椰樹集團不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評。

  2009年前后,椰樹集團旗下多款產(chǎn)品的廣告,如“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞,在社會上引發(fā)了巨大爭議。有消費者呼吁應(yīng)當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇,不過也有人認為椰樹產(chǎn)品消費者群體為成年男性,其宣傳語無可厚非。

  在海南最大的媒體南海網(wǎng)上,至今仍保留著關(guān)于椰樹低俗廣告爭議的頁面。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示,海南“最臭廣告”一項中,椰樹石榴汁票數(shù)最高,占41.4%。而在“你對海南的低俗廣告有何感受”一項中,選擇反感的占了83.1%。

  新京報記者注意到,椰樹集團的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評,還接連受到了地方工商部門的處罰。

  2008年,椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售,被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。

  吉林市工商局龍?zhí)斗志终J定,“椰汁公司”通過誤導(dǎo)宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期,違反了《關(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》,罰款2萬元。

  2009年6月,對于?谑泄卉嚿系摹袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”椰樹石榴汁廣告,當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布,責令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。

  但直到今天,在椰樹集團官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中,仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告。在其他宣傳欄目中,還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等文章,甚至稱椰汁相關(guān)產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強”。

  專家稱打擦邊球廣告涉嫌違法

  “這類廣告為了博眼球,太低俗了,與椰樹牌椰汁本身的‘國宴飲料’定位明顯不符,起了反向效果,對品牌不僅沒有促進作用,反而引發(fā)不少消費者反感!敝袊放蒲芯吭菏称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬直言,椰子豐胸,其實是炒作。用比較低俗的風格定位新的廣告,與以往的品牌形象不匹配。作為一個椰汁行業(yè)的老大,做出這樣的事,與其市場地位也不匹配。這也是引起爭議的焦點。與山寨品牌這樣做不同,椰樹的做法對其品牌傷害很大。

  “椰樹集團這種打情色擦邊球的廣告,已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定!鄙虾?v橫律師事務(wù)所律師嚴佳斌對新京報記者表示,在新實施的《廣告法》中,明確提出廣告應(yīng)當以健康的形式表達內(nèi)容,需要符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,不得含有淫穢、色情等相關(guān)內(nèi)容!岸褚瑯浼瘓F等企業(yè)的低俗廣告,屬于不符合社會良好風尚,違反了《廣告法》第三條及第九條的規(guī)定,因此應(yīng)當由工商主管部門進行查處!

  按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定,有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的,由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。同時,對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,由工商行政管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

  品牌老化 椰樹產(chǎn)值下滑近一成

  業(yè)內(nèi)人士認為,這些低俗廣告的背后,反映了椰樹集團近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績下滑、品牌老化等問題。

  據(jù)中新網(wǎng)報道,2月8日,椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示,2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力,椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元。

  而根據(jù)此前的公開資料中,2014年椰樹集團年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說,兩年時間,椰樹集團的產(chǎn)值不僅沒有增長,反而減少了4.3億元。

  可以說,椰樹牌椰汁基本處于“吃老本”的階段。有專家表示,椰樹集團出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費升級進行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤,經(jīng)銷商的積極性不高。

  “椰汁作為植物蛋白飲料的一種,中國椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹體系和團隊,產(chǎn)品和品牌都比較老化,并沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利!鄙踔猎谶@兩年,市場有所萎縮。

  “面對萎縮和品牌老化,想出廣告炒作的餿主意。走這個路線,這是很失敗的一個做法。”朱丹蓬認為,要走出目前的發(fā)展困境,不能靠低俗的廣告炒作,而是需要著力解決一系列問題,急需在年輕消費群中提升品牌影響力,包括如何把整個品牌活化,如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道鞏固,喚起年輕消費者等等。

  ■ 行業(yè)現(xiàn)狀

  植物蛋白飲料市場增速放緩

  隨著中國消費者健康意識的不斷增強,植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來,中國植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場穩(wěn)步、高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示,銷售額和銷量的年均復(fù)合增長率分別達到24.4%和21.3%。

  面對連續(xù)高速發(fā)展的市場,越來越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開始,植物蛋白飲料正在告別過去幾年的高速增長,包括銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業(yè)營收,均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。

  業(yè)內(nèi)分析認為,當前國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,依靠價格競爭搶奪市場。因此,飲料行業(yè)要走出低谷,恢復(fù)增長,必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。

  面對更加嚴峻的市場競爭,歷經(jīng)多年發(fā)展和積累,幾大占據(jù)了較高市場占有率的國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。

  露露

  在植物蛋白飲料中,一直有“北露露,南椰樹”的說法。2016年,露露將目標投向年輕市場,推出五款新品。針對兒童市場的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動物作為卡通形象,更容易吸引小朋友的注意力。同時,露露開拓了電商渠道,試圖通過線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場。

  六個核桃

  “六個核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營銷策略,其“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告語和“擦邊球”式營銷方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑,先后經(jīng)歷了近十場官司。目前,“六個核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說明書,欲重新尋求上市。但其自身的負債高企、重營銷輕研發(fā)等風險問題,及近年來不斷的訴訟糾紛,使得此次上市之路充滿變數(shù)。

  蒙牛植樸磨坊

  2014年,蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報記者查閱蒙牛2016年上半年財務(wù)報告發(fā)現(xiàn),其所推出的植物蛋白飲品并未單獨披露銷售數(shù)據(jù),而是在“其他產(chǎn)品”一項,植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來星兒童成長乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起,共同貢獻了人民幣1.323億元的收入,僅占蒙?偸杖氲0.5%。而在2015年,這幾款產(chǎn)品一起貢獻的收入為1.957億元,占蒙牛總收入的0.8%。

  可口可樂粗糧飲品

  隨著碳酸飲料市場的下滑,可口可樂尋求破局辦法,推動產(chǎn)品多元化。2015年,可口可樂全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司,進軍植物蛋白飲料行業(yè)。但根據(jù)可口可樂近日公布的2016年業(yè)績,去年全年銷售額同比下降5.49%,凈利潤下降11.25%。從業(yè)績數(shù)據(jù)看來,新產(chǎn)品的推出并沒有稀釋可口可樂下滑的業(yè)績。

  ■ 盤點

  多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司

  事實上,在食品領(lǐng)域,因為“奇葩”廣告惹上官司的,椰樹集團也并非第一家。紅牛、達能等巨頭企業(yè)甚至相繼因為不實廣告遭到了巨額罰款。

  達能

  2010年,達能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國惹上官司,其在廣告中宣稱經(jīng)過臨床科學(xué)證明,碧悠酸奶含特殊菌種,能提高免疫力和消化能力。而且,碧悠價格比類似產(chǎn)品高出30%。但法院判決認為,這些所謂的科學(xué)依據(jù)并不存在,達能需要去掉廣告中的“科學(xué)依據(jù)”“臨床證明”的字眼,并需按照法院達成的集體訴訟解決條件向消費者支付高達4500萬美元的賠償。

  紅牛

  2014年,紅牛因在美國和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞,惹上了兩樁集體訴訟官司。消費者認為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長出翅膀,屬于不實廣告。最終,紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國購買過紅牛的顧客賠償1300萬美元,每人的賠償金按申請總?cè)藬?shù)計算。

  旺旺

  同樣,旺旺集團也因為“天天吃旺旺,運氣會旺哦”的產(chǎn)品廣告,惹上了消費者投訴。2016年9月,廣西消費者謝某以吃“旺旺”雪餅運氣沒有變旺為由,向當?shù)厥乘幈O(jiān)局、工商局等多個部門進行投訴,稱生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》,并要求其賠償損失500元。

  但玉林市工商局在復(fù)函中稱,經(jīng)過調(diào)查查明,廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺,運氣會旺哦”的廣告標識,不存在虛假、迷信、沒有科學(xué)依據(jù)的宣傳行為,因此謝某舉報的違法事實并不成立,根據(jù)規(guī)定不對涉事公司進行行政處罰。

  上?v橫律師事務(wù)所律師嚴佳斌認為,食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線,最關(guān)鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容,欺騙或誤導(dǎo)消費者。

  新京報記者 王叔坤 李棟


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